L'uso sociale della rete sta modificando il modo di prendere decisioni per gli acquisti. Per chi vende è arrivato il momento di ripensare le strategie di marketing tenendo presente il comportamento sociale dei consumatori. La versione di Internet delle reti sociali è una delle forme più evolute di comunicazione in rete: i due social network più diffusi sono Myspace con 117 milioni di utenti e Facebook, con 132 milioni di utenti. L'efficacia delle social network come strumenti di marketing è documentata da quanto accaduto durante le elezioni presidenziali USA del 2008. Più che con i normali mezzi di comunicazione della politica, la campagna elettorale del Senatore Obama si è svolta sui social network My.BarackObama.com e ha consentito di costruire un database di milioni di sostenitori.

Tuttavia le difficoltà non mancano, la recessione ha colpito duramente anche il mondo dell'advertising online e le previsioni di spesa in questo settore da parte delle aziende si sono notevolmente ridotte. Inoltre, il targeting della pubblicità sul Web basato sulle interazioni sociali degli utenti è estremamente difficile da scalare. Gli esperti di marketing sono comunque consapevoli che «non importa quali siano gli ostacoli, le aziende devono essere presenti dove sono i loro clienti, e i consumatori restano fortemente coinvolti nelle reti sociali». La pubblicità non è l'unico modo per i venditori di partecipare alle reti sociali, molto interessanti sono le opportunità offerte dell'unione tra le nuove tecnologie web 2.0 e quelle un po' più datate: ad esempio, il connubio tra e-mail e reti sociali online. Siti come MySpace e Facebook consentono alle persone di condividere i loro pensieri e connettersi rapidamente con centinaia di amici e non solo per chattare ma anche per raccogliere informazioni e referenze sul prodotto. Di conseguenza, le reti sociali hanno dato agli acquirenti un nuovo e potente strumento per la scelta degli acquisti.

Utilizzare l'email marketing in un contesto sociale consente agli utenti e alle loro comunità la connessione in forme non convenzionali e in modo illimitato. Quando le persone sono in grado di connettersi in modo asincrono questo dà loro il tempo di assimilare le informazioni e dare forma a commenti e risposte ben ponderate. Nell'email marketing tradizionale si riceve feedback da parte dei destinatari, ma non è possibile raccogliere informazioni dal "gruppo dei pari", cioè dalle persone che condividono interessi ed affinità con il destinatario e potrebbero fornire commenti, intuizioni e suggerimenti. Il social network, invece, è un luogo permanente per lo scambio di conoscenze. Moltiplicate questo scambio per molti utenti e molte campagne, ed avrete tutti gli elementi per migliorare l'efficacia delle vostre campagne promozionali. Gli operatori di marketing dovranno spostare la loro attenzione alle reti sociali e meno all'e-mail? È evidente che le reti sociali stanno orientando alcuni segmenti di pubblico lontano dalla casella di posta.

Anche se un cambiamento è inevitabile, la maggior parte degli analisti del settore concorda sul fatto che l'email marketing non declinerà troppo presto. Da un recente sondaggio di Pew Internet & American Life Project è emerso che il 92% degli adulti utenti di Internet invia e legge e-mail regolarmente, una percentuale di gran lunga superiore a qualsiasi visita regolare ai sociale network. Inoltre, l'e-mail è già una parte del social networking, poiché quasi tutti i siti utilizzano gli indirizzi email per entrare a farne parte. Le nuove tecnologie che combinano i due elementi raggiungeranno più facilmente i clienti e i loro amici, permettendo agli operatori di marketing più innovativi di godere dei vantaggi di entrambi. Dopotutto, il marketing sociale è principalmente un luogo di relazioni, e il marketing di successo si basa su forti relazioni di lealtà al marchio da parte dei clienti.

Strategia di email marketing sociale

Prima di realizzare una campagna di e-mail social marketing, tuttavia, gli addetti al marketing hanno bisogno di una chiara definizione di chi stanno cercando di raggiungere e quale reazione sperano di ottenere. È necessario tenere presente alcune considerazioni:

1. Identificare le predisposizioni del pubblico da raggiungere;
2. Allineamento con gli interessi dei destinatari;
3. Comprendere che è il cliente che detiene il controllo.

Nuove relazioni con i clienti

Tutte le iniziative di marketing devono includere un elemento di misurazione, per garantire se si stanno raggiungendo gli obiettivi prefissi. È quasi impossibile ottenere dati precisi, ma con l'aggiunta di email marketing al mix sociale, gli addetti al marketing sono in grado di raccogliere un'enorme quantità di dati preziosi. Il valore di un programma di email marketing risiede nella sua capacità di monitorare quel comportamento. Questo dà al marketing la capacità di riconoscere le persone chiave che influenzano determinati mercati target e creare programmi con offerte speciali o incentivi proprio per quel gruppo di élite, rafforzando ulteriormente il loro legame con quel marchio e incoraggiandoli a diffondere le notizie ai loro contatti sociali. Circa un utente su quattro online è in grado di influenzare le scelte di acquisto degli altri, secondo JupiterResearch. Non solo, questi fedelissimi spendono di più online rispetto alla media degli utenti di Internet e, in genere, acquistano oggetti più costosi. È quindi doveroso sapere chi siano per rafforzare la loro fedeltà al marchio.

Gli strumenti

Silverpop è uno dei maggiori fornitori di servizi di email marketing. L'azienda, con sede ad Atlanta, realizza soluzioni integrate per tutte le fasi del ciclo delle campagne di marketing destinate ad operazioni di vendita ad alto coinvolgimento. Per condividere facilmente i messaggi di email marketing su siti di social networking, Silverpop ha sviluppato la funzionalità "Share-to-Social" che consente di inserire nella email che l'azienda invia ai propri clienti, un messaggio di condivisione. Lo strumento consente di valutare la "virulenza" dei messaggi a livello di dettaglio, rilevando quante volte un messaggio di posta elettronica è stato condiviso su reti sociali, visto e cliccato. Inoltre è possibile individuare i più preziosi influenzatori, cioè i destinatari che hanno condiviso il messaggio sulla loro rete sociale e hanno originato un contagio di tipo virale.

L'era della pubblicità sociale è certamente cominciata con l'entrata in campo dei due principali attori del social networking. Facebook Advertising propone una pubblicità su misura per le aziende che possono:

• creare la homepage relativa al proprio marchio come fosse la pagina di un utente qualunque;
• scegliere la tipologia del pubblico al quale intendono rivolgersi distinguendo per età, sesso, luogo, interessi o inserendo parole chiave;
• accedere alle statistiche per misurare il comportamento degli utenti del sito in relazione al loro brand: cosa guardano, con chi parlano e quali sono le tendenze più significative che emergono.

MySpace propone due applicazioni: SelfServe, molto simile a Facebook Advertising, e Hypertargeting che utilizza le informazioni che gli utenti decidono di rendere pubbliche per raggiungere i consumatori che presumibilmente saranno più interessati al marchio e ai suoi prodotti.

Conclusioni

Il social advertising è destinato a crescere e rappresenta grandi opportunità di raggiungere un pubblico nuovo e creare relazioni reciprocamente vantaggiose con i clienti. Le aziende che avviano un programma di pubblicità sociale online devono essere pronte a prendersene cura: inviare, misurare, aggiustare e perfezionare i messaggi. I clienti diffonderanno la comunicazione, diventando influenzatori del mercato, costruendo la consapevolezza del marchio e coinvolgendo la propria rete sociale di conoscenti a prendere in considerazione i vostri prodotti e servizi. Per i responsabili del marketing ci sono anche altre questioni da affrontare: gli utenti delle reti sociali vogliono comunicare gli uni con gli altri, non necessariamente con le aziende e la privacy è un elemento cruciale, la ricerca di dati utili non può prescindere dal rispetto della riservatezza sulle informazioni personali.